SEO: ¿Dormidos hacia el Abismo?

Tuve el privilegio de participar en el panel “Sombreros negros, sombreros blancos, y muchos grises”, de la reciente conferencia “Estrategias para Motores de Búsqueda” de Chicago. Desgraciadamente fui seriamente afectado por el “jetlag”, lo que significó que cuando me tocó presentar, sólo había dormido 5 horas desde que me había levantado de mi cama en Inglaterra. Sentía que estaba como sonámbulo y para cuando había terminado mi charla, no me sentía solo. Si los asistentes representaban en buena medida a la industria de SEO, entonces la industria completa camina irremediablemente hacia un desastre.

La idea de la sesión era que los así llamados “Sombreros blancos” y “Sombreros Negros” en SEO expusieran en un máximo de 5 minutos su forma de abordar las técnicas de SEO. Luego el público podría realizar preguntas a los panelistas.

La primera en hablar fue Jill Whalen. Jill insistió que los negocios de verdad con sitios de verdad nunca necesitan usar técnicas negras, y que los sombreros blancos pueden obtener resultados de largo plazo con menos stress. Antes de la feria, Jill había escrito el artículo "Black Hat/White Hat" (en inglés), que resume sus planteamientos.

Luego me tocó a mí. Yo resalté la importancia de discutir las técnicas más que las personas. Repasé las principales diferencias entre técnicas de sobrero negro y sombrero blanco, las que he resumido más abajo en este artículo. Terminé mi exposición lanzando los siguientes temas de discusión:

  • Las técnicas de sombrero blanco son éticas mientras que las de sombrero negro no lo son.
  • Las técnicas de sombrero negro son probablemente ilegales, y más aún, existe una baja probabilidad que las de sobrero blanco también lo sean!

El siguiente expositor fue Mikkel deMib Svendsen. Mikkel mostró divertidas fotos de personas usando diferentes tipos de sombreros. Mikkel continuó haciendo un paralelo entre SEO y las guerras, basándose en el libro "Marketing Warfare" de Al Ries y Jack Trout.

A continuación expuso Todd Friesen. Todd explicó diversas tácticas de sombrero negro tales como “referral log spamming” y “cloaking”. En resumen, Todd dijo que se debe estar consciente de las tácticas que utiliza la competencia y uno debe estar preparado para utilizar las mismas tácticas.

El último en exponer fue Greg Boser. Greg sugirió que la sigla SEM significa “Search Engine Manipulation”. Cuestionó si una manipulación agresiva de los motores de búsqueda realmente dañan una marca, mencionando ejemplos de grandes compañías que impunemente utilizan “cloak”. Greg terminó diciendo que es esencial transparentar a los clientes las técnicas utilizadas y los riesgos involucrados.

A continuación vinieron las preguntas:

  • Por qué se considera que “affiliate marketing” es una técnica de sombrero negro?
  • Si Google entrega resultados geográficos según IP, en qué se parece eso con tratar de engañar a los robots?
  • Cómo poder saber cuando uno ha sido excluido (banned) por los buscadores y cómo corregir esta situación.
  • En qué difieren las técnicas de sombrero negro empleadas para Yahoo y Google?
  • ¿Es la compra de links considerado una técnica de sombrero negro?
  • ¿Permite Google hacer cloaking para Flash? ¿Es ello considerado sombrero blanco o negro?
  • ¿Cuáles son las deudas pendientes de motores de búsqueda hacia los sitios web?

Estas preguntas nunca permitieron llegar al corazón del tema de escoger una técnica de SEO apropiada, lo que fue desilusionante. Al centrar el foco simplemente en los aspectos técnicos, se perdió la real oportunidad que brindaba esta sesión – el poder descubrir hacia dónde se dirije la industria de SEO si sigue su curso actual. En retrospectiva, debí haber hablado más acerca de ética y leyes. Las preguntas se centraron en los temas tratados en el panel y en los temas dejados abiertos para su discusión. Así, en este artículo discutiré lo que dije en el panel. En los siguientes dos artículos discutiré aquello que (dado que sólo disponía de 5 minutos para hablar) no pude decir, esperando discutir – ética y las leyes.

Mi presentación consistió de una sola lámina que mostraba la siguiente tabla:

  Sombrero Negro Sombrero Blanco
Contenido y links Buscadores Humanos
Visibilidad a los humanos Oculto Visible
Calidad del trabajo Oculto Visible
Buscadores Enemigos Indiferente / Amigos
Dominios/Marcas Desechables Apreciados, Dominios primarios
Sitios y su relevancia Aparentemente mejorados Realmente mejorados
Resultados Sí, "Corto" plazo Sí, "Largo" plazo
Técnicas éticas No
Legal No? Sí?

Esta tabla resume las diferencias entre las técnicas de sombrero blanco y negro. A continuación explicaré en detalle estas diferencias.

Contenido, Links y Visibilidad

Al utilizar SEO de sombrero negro, tanto el contenido como los links desde y hacia las páginas se desarrollan pensando en que sean vistos por los motores de búsqueda. Se supone que los humanos no deben verlos, y se pueden utilizar diversos sistemas de sombrero negro para ocultarlos. Si los humanos llegasen a verlos, su experiencia de usuario podría verse dañada por ejemplo (tal como demostró Todd Friesen) debido a que el contenido es basura generada computacionalmente. Al utilizar técnicas de sombrero blanco, los contenidos y los links se desarrollan para que sean vistos tanto por humanos como por motores de búsqueda. Esto requiere que al menos al información sea coherente. El error cometido por muchos usuarios de técnicas de sombrero blanco radica en producir páginas visibles, pero antiestéticas y de difícil legibilidad, por lo que la conversión tiende a ser baja.

Calidad del Trabajo y Revisión de los Pares

Al estar las técnicas de sombrero negro diseñadas para permanecer ocultas a los humanos, la calidad del trabajo desarrollado por su autor también permanece oculta a los humanos. Esto acarrea un par de problemas:

  1. Frecuentemente ocurre que los clientes no son capaces de discernir qué trabajos han sido realizados a su nombre.
  2. El trabajo no está abierto a la revisión de otras personas, por lo que resulta complicado que organizaciones profesionales auditen la calidad del trabajo realizado. Este problema va a tender a agudizarse a futuro a medida que evoluciona la industria.

Las técnicas de sombrero blanco son visibles a los humanos, por tanto la calidad del trabajo puede ser observada de inmediato, tanto por el cliente como por otras personas.

Motores de Búsqueda – La Guerra y la Paz

Tal como dijo Mikkel, los usuarios de técnicas de sombrero negro tienden a ver la optimización en motores de búsqueda como una guerra, y ven tanto a los buscadores como a los optimizadores en motores de búsqueda como sus enemigos.

El enfoque de sombrero blanco consiste en simplemente ignorar los motores de búsqueda, o tratarlos de manera amistosa.

Cuando digo que los buscadores pueden ser ignorados, no estoy diciendo que los SEOs los ignoren! Por definición todo SEO existe debido a la existencia de los buscadores. Pero las técnicas de sombrero blanco pueden ser utilizadas por personas que no son SEOs, ya que estas técnicas casi siempre tienen un público alternativo. Un diseñador web, arquitecto de información, escritor y otras personas pueden usar las mismas técnicas para dirigirse a este público alternativo, y al hacerlo, producir una página que tiene un buen desempeño en buscadores, aún no siendo éstos SEOs per se.

Así, la mayoría de las técnicas de sombrero blanco, tienen sentido aún en la ausencia de buscadores, mientras las ténicas de sombrero negro no prestan ninguna utilidad si no fuera por la presencia de los buscadores.

Errores Conceptuales sobre los Buscadores

Es un error pensar que los usuarios de técnicas sombrero blanco se apegan estrictamente a los lineamientos dictados por los buscadores. No es así. Por ejemplo, yo rara vez leo estos lineamientos. El trabajo que yo hago le hace sentido a los humanos y eso es todo lo que necesito saber. Quizás podría fijarme en los lineamientos si estuviera hacienda algo que no cobra ningún sentido para los humanos. Algunas actividades de este tipo podrían ser configurar un archivo robots.txt; el uso de meta tags; y altas gratuitas o pagadas de páginas cuando corresponda.

Asimismo, es un error pensar que los lineamientos de un buscador constituyen un “reglamento del servicio”, y al no apegarse a ellos se está violando este reglamento. No es así.

Dominios y Marcas

Siempre existe el riesgo que un sitio sea accidental o intencionalmente removido del índice de un buscador, sin importar que se haya o no aplicado SEO a ese sitio.

Algunas técnicas de sombrero blanco podrían incrementar este riesgo. Sin embargo, otras ténicas de sombrero blanco (como administrar la transición de un servidor a otro, o tratar de mitigar que el usar ciertas técnicas válidas para despachar contenido sea mal-interpretado como “cloaking”) pueden reducir este riesgo.

En contraste, las técnicas de sombrero negro siempre aumentan el riesgo de que un sitio sea deliberadamente removido del índice de un buscador. Los buenos usuarios de técnicas de sombrero negro lo saben y advierten a sus clientes de este riesgo y diseñarán estrategias para minimizar este riesgo. Pueden por ejemplo tratar los dominios como desechables. Esta es, sin duda, una mala táctica si el trabajo se está realizando sobre el dominio primario del cliente. Recientemente, ocurrieron algunos problemas cuando Google eliminó un conjunto de dominios de su índice por utilizar ténicas de sombrero negro, siendo éstos dominios primarios de clientes de una cierta empresa de SEO. Estos casos le hacen un flaco favor a la reputación de la industria de SEO.

Los usuarios de técnicas de sombrero blanco normalmente trabajan con el dominio primario de los clientes. Es posible que incluso garanticen que el dominio no será removido de los índices con las ténicas que ellos utilizan.

Los Sitios y su Relevancia

Cuando hablamos de relevancia, debemos ser claros en definir de qué estamos hablando. Al igual que las técnicas de SEO, la relevancia no es un tema asociado a los conceptos de sombrero blanco o sombrero negro. En materia de relevancia hay muchos matices de grices.

Una persona cualquiera podría decir que opinan que una página es relevante en relación a una cierta palabra clave. Eso no quiere decir que esté entre las páginas más relevantes de la Web para ese y otro individuos. Es un asunto subjetivo.

Los buscadores funcionan a nivel de grupo. Para un buscador, toda página del índice adquiere un grado de relevancia en relación a cada posible palabra clave. La pregunta es “¿cuán relevante?”. Los buscadores utilizan un algoritmo para determinar el puntaje de relevancia y en ellos es que ordena los resultados de las búsquedas, posicionando al comienzo las páginas más relevantes. Así, los resultados al comienzo del listado son, literalmente, los más relevantes. Aún así, el tema no deja de ser subjetivo ya que aquí la relevancia va a depender de los algoritmos utilizados por los programadores del buscador. Sin embargo, como la evaluación es realizada automáticamente por el algoritmo, de acuerdo a criterios predeterminados, también existe un elemento de objetividad. El objetivo de un buscador es entregar resultados en base a palabras clave ingresadas por los usuarios de su mercado objetivo – en otras palabras, es tratar de lograr que su evaluación de relevancia calce lo más posible con la evaluación de relevancia de su público objetivo.

Los algoritmos de los buscadores principalmente consideran para su evaluación de la relevancia, los contenidos que estarán a la vista del público y los links que el público puede utilizar tanto desde como hacia una página.

Cuando, en respuesta a una cierta palabra clave, un buscador da un bajo puntaje de relevancia a una página y por tanto aparece en un lugar postergado en los resultados de búsqueda, hay dos formas de mejorar su puntaje y posición:

  • Aparentar que la página es más relevante tratando de engañar al algoritmo de evaluación haciéndolo creer que un cierto contenido será visible cuando no lo será, o que ciertos links desde o hacia la página serán utilizados, cuando en realidad no lo serán. Estas son técnicas de sombrero negro.
  • Hacer que la página sea legítimamente más relevante, modificando su contenido y estructura de links, siempre utilizando contenido que será visto y links que serán utilizados. Estas son técnicas de sombrero blanco.

Resultados logrados con técnicas de sombrero blanco o sombrero negro

Las técnicas de SEO de sombrero negro es probable que rindan resultados más rápidamente. Sin embargo debido a la naturaleza desechable de los dominios, los resultados a menudo son de corto plazo – aunque a veces pueden ser de largo plazo.

Las técnicas de SEO de sombrero blanco pueden tomar más tiempo en implementar (aunque no necesariamente) pero sus resultados tienden a perdurar en el tiempo – aunque, de nuevo, no necesariamente.

En base a esto, se puede decir que tanto las técnicas de sombrero blanco como de sombrero negro pueden generar resultados de corto o largo plazo, ya sea si los resultados se miden en términos de ranking, tráfico, conversión o utilizades. Sin embargo, ¿el fin justifica siempre los medios? Yo no lo creo. Yo pienso que al continuar justificando y permitiendo técnicas de sombrero negro, la industria de SEO se autocondena al fracazo y a caminar sonámbula hacia el abismo. Los siguientes artículos (en inglés), “Ethical Search Engine Optimization Explained” y “Search Engine Optimization and The Law” ahondan en estos temas.

Alan Perkins: 11-Enero-2005 (traducido por Paul Saffery: 05-Agosto-2005)